Prezes Urz\u0119du Ochrony Konkurencji i Konsument\u00f3w zapowiedzia\u0142 post\u0119powanie wyja\u015bniaj\u0105ce w sprawie kryptoreklam w social mediach. Warto wi\u0119c zweryfikowa\u0107 zasady wsp\u00f3\u0142pracy z influencerami, i je\u015bli to konieczne, wprowadzi\u0107 zmiany dotycz\u0105ce oznaczania publikowanych przez nich tre\u015bci.<\/p>\n
Wsp\u00f3\u0142czesna reklama to ju\u017c nie tylko spoty telewizyjne, ulotki i billboardy. W dobie internetu i social medi\u00f3w tradycyjne kana\u0142y komunikacji marketingowej trac\u0105 swoj\u0105 popularno\u015b\u0107, a niekiedy s\u0105 nawet negatywnie odbierane przez swoich odbiorc\u00f3w. Dlatego te\u017c firmy coraz cz\u0119\u015bciej wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105 z osobami znanymi w internecie (tzw. influencerami) komunikuj\u0105cymi si\u0119 z odbiorcami przez swoje konta spo\u0142eczno\u015bciowe w internecie. Za influencer\u00f3w uwa\u017ca si\u0119 \u2013 nie bez przyczyny \u2013 osoby, kt\u00f3re maj\u0105 wp\u0142yw na decyzje innych ludzi, tworz\u0105c z nimi pewnego rodzaju spo\u0142eczno\u015b\u0107 i nawi\u0105zuj\u0105c d\u0142ugotrwa\u0142e relacje. W\u00a0szczeg\u00f3lno\u015bci s\u0105 to osoby publikuj\u0105ce swoje tre\u015bci w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, w szczeg\u00f3lno\u015bci na Instagramie, blogach czy vlogach.<\/p>\n
Wydawa\u0107 by si\u0119 mog\u0142o, \u017ce taki \u201emarketing szeptany” nie jest w \u017caden spos\u00f3b regulowany. Tymczasem Prezes Urz\u0119du Ochrony Konkurencji i Konsument\u00f3w (\u201ePrezes UOKiK”) zapowiedzia\u0142 post\u0119powanie wyja\u015bniaj\u0105ce w sprawie kryptoreklam w social mediach.<\/p>\n
Marketing szeptany nie jest niczym nowym. Od zawsze du\u017cym zainteresowaniem cieszy\u0142y si\u0119 produkty polecane w\u00a0spos\u00f3b wygl\u0105daj\u0105cy na \u201espontaniczny”. Dlatego te\u017c nic dziwnego, \u017ce produkty polecane przez influencer\u00f3w staj\u0105 si\u0119 popularne i popyt na takie artyku\u0142y wzrasta, a sam influencer marketing staje si\u0119 bardziej op\u0142acalny od tradycyjnej reklamy.<\/p>\n
Polecenia influencer\u00f3w, posiadaj\u0105cych okre\u015blon\u0105 grup\u0119 odbiorc\u00f3w (tzw. followers\u00f3w), staj\u0105 si\u0119 znacznie bardziej wiarygodne ni\u017c tradycyjne przekazy reklamowe. G\u0142\u00f3wnie dlatego, \u017ce influencerzy dobrze znaj\u0105 grono swoich obserwator\u00f3w i wiedz\u0105, jak do nich trafi\u0107, a dla samych followers\u00f3w opinia danego tw\u00f3rcy jest bardzo istotna przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Niekiedy prowadzi to do zacierania si\u0119 granicy pomi\u0119dzy zwyk\u0142ym poleceniem danego influencera, kt\u00f3ry samodzielnie naby\u0142 dany produkt, a influencerem, kt\u00f3ry taki produkt otrzyma\u0142 w prezencie od firmy. Problem ten dostrzeg\u0142y tak\u017ce organy ochrony konkurencji.<\/p>\n
29 wrze\u015bnia 2021 r. Prezes UOKiK wyda\u0142 komunikat dotycz\u0105cy post\u0119powania wyja\u015bniaj\u0105cego w sprawie kryptoreklam w social mediach influencer\u00f3w. Zgodnie z nim, organ ten sprawdzi, czy tre\u015bci sponsorowane na blogach, Instagramie czy Facebooku, publikowane przez influencer\u00f3w, s\u0105 w\u0142a\u015bciwie oznaczane i czy nie wprowadzaj\u0105 konsument\u00f3w w b\u0142\u0105d. Celem post\u0119powania jest zbadanie rynku, a tak\u017ce opracowanie wytycznych dla os\u00f3b, kt\u00f3re zarabiaj\u0105 na promowaniu produkt\u00f3w w sieci. Jak zauwa\u017ca Prezes UOKiK, wiele tre\u015bci o charakterze handlowym na profilach na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w og\u00f3le oznaczanych jako reklama.<\/p>\n
Celem czynno\u015bci podj\u0119tych przez Prezesa UOKiK jest minimalizowanie negatywnych dla konsument\u00f3w skutk\u00f3w dzia\u0142a\u0144 firm i influencer\u00f3w, kt\u00f3re naruszaj\u0105 przepisy prawa. UOKiK sprawdzi, czy reklamy w social mediach s\u0105 oznaczane w spos\u00f3b jasny i wyra\u017any, a tak\u017ce z czego wynikaj\u0105 ewentualne nieprawid\u0142owo\u015bci \u2013 czy np. nie jest to wym\u00f3g marki. Obecnie post\u0119powanie b\u0119dzie prowadzone w sprawie, a nie przeciwko konkretnym osobom. Nie oznacza to jednak, \u017ce influencerzy nie b\u0119d\u0105 wzywani przez Prezesa UOKiK do udzielania informacji czy przedstawiania wyja\u015bnie\u0144. Za nieudzielenie informacji \u017c\u0105danych przez Prezesa UOKiK w toku takiego post\u0119powania lub przekazanie informacji wprowadzaj\u0105cych w b\u0142\u0105d grozi kara do 50 mln euro.<\/p>\n
Zanim jednak dojdzie do przedstawienia konkretnych wniosk\u00f3w i rekomendacji po przeprowadzonym post\u0119powaniu, ju\u017c teraz mo\u017cemy wyr\u00f3\u017cni\u0107 trzy podstawowe zasady reklamowania towar\u00f3w lub us\u0142ug w\u00a0internecie, czyli:<\/p>\n
Od czasu publikacji komunikatu Prezesa UOKiK cz\u0119\u015b\u0107 influencer\u00f3w zacz\u0119\u0142a u\u017cywa\u0107 w ramach swoich publikacji oznacze\u0144 \u201e#wsp\u00f3\u0142praca”. Trudno oceni\u0107, czy taki spos\u00f3b dzia\u0142ania zostanie ostatecznie przez Prezesa UOKiK uznany za wystarczaj\u0105cy, zw\u0142aszcza \u017ce dla potencjalnych odbiorc\u00f3w mo\u017ce nie by\u0107 jasne, czy wsp\u00f3\u0142praca ta ma charakter odp\u0142atny czy te\u017c nie. Bior\u0105c pod uwag\u0119 tre\u015b\u0107 samego komunikatu, na obecnym etapie najbezpieczniejszym rozwi\u0105zaniem jest jednak pos\u0142ugiwanie si\u0119 s\u0142owami \u201ereklama” i \u201epost sponsorowany”.<\/p>\n
Cho\u0107 w Polsce nie ma bezpo\u015brednich przepis\u00f3w prawa dotycz\u0105cych dzia\u0142alno\u015bci influencer\u00f3w w internecie, to nie oznacza, \u017ce nie istniej\u0105 regulacje prawne, kt\u00f3re powinny by\u0107 brane pod uwag\u0119. Chyba nikt nie ma w\u0105tpliwo\u015bci, \u017ce w przypadku wsp\u00f3\u0142pracy firm z\u00a0influencerami mamy do czynienia z reklam\u0105, a ta jest regulowana zar\u00f3wno przez przepisy ustawy o\u00a0zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (\u201eUZNK”), jak i ustawy o\u00a0przeciwdzia\u0142aniu nieuczciwym praktykom rynkowym.<\/p>\n
Obie ustawy obejmuj\u0105 swoim zakresem przede wszystkim tzw. reklam\u0119 ukryt\u0105 (kryptoreklam\u0119) oraz reklam\u0119 wprowadzaj\u0105c\u0105 w\u00a0b\u0142\u0105d. Za reklam\u0119 ukryt\u0105, stanowi\u0105c\u0105 czyn nieuczciwej konkurencji zgodnie z UZNK, uwa\u017ca si\u0119 reklam\u0119 zach\u0119caj\u0105c\u0105 do nabywania towar\u00f3w lub us\u0142ug, kt\u00f3ra sprawa wra\u017cenie neutralnej informacji. Natomiast ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych wprowadza poj\u0119cie tzw. kryptoreklamy, tj. polegaj\u0105cej na wykorzystywaniu tre\u015bci publicystycznych w \u015brodkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsi\u0119biorca zap\u0142aci\u0142 za t\u0119 promocj\u0119, a nie wynika to wyra\u017anie z tre\u015bci lub z obraz\u00f3w lub d\u017awi\u0119k\u00f3w \u0142atwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Wydaje si\u0119, \u017ce w\u0142a\u015bnie ten rodzaj reklamy jest jednym z najwi\u0119kszych problem\u00f3w influencer marketingu. Potencjalni konsumenci, obserwuj\u0105c profil danego influencera, mog\u0105 bowiem odnie\u015b\u0107 wra\u017cenie, \u017ce zamieszczone zdj\u0119cie, instastory czy opinia jest wyrazem osobistych odczu\u0107 danej osoby, co niew\u0105tpliwie wp\u0142ywa na atrakcyjno\u015b\u0107 produktu \u2013 no bo w ko\u0144cu skoro osoba, posiadaj\u0105ca znaczn\u0105 liczb\u0119 followers\u00f3w, jest zadowolona, to mo\u017ce warto spr\u00f3bowa\u0107 i kupi\u0107? Je\u015bli ten produkt nie jest jednak zakupem influencera, a produktem otrzymanym w ramach wsp\u00f3\u0142pracy z mark\u0105, to brak oznaczenia takiego postu w odpowiedni spos\u00f3b b\u0119dzie stanowi\u0107 reklam\u0119 ukryt\u0105.<\/p>\n
Z kolei reklam\u0105 wprowadzaj\u0105c\u0105 w b\u0142\u0105d jest taka reklama, kt\u00f3ra kreuje fa\u0142szywe wyobra\u017cenie konsumenta o danym produkcie i\u00a0przez to mo\u017ce wp\u0142ywa\u0107 na jego decyzje dotycz\u0105ce zakupu towar\u00f3w lub us\u0142ug. Dochodzi do niej w szczeg\u00f3lno\u015bci w przypadku, gdy influencer przedstawia wybrakowane informacje dotycz\u0105ce towaru, a przez to w odbiorze konsumenta powstaje mylne wyobra\u017cenie o jego w\u0142a\u015bciwo\u015bciach.<\/p>\n
Przyk\u0142ad<\/strong><\/p>\n Influencer przedstawia dany produkt twierdz\u0105c, \u017ce jest to jedyny taki produkt o konkretnych w\u0142a\u015bciwo\u015bciach na rynku, podczas gdy w rzeczywisto\u015bci s\u0105 tak\u017ce inni producenci, kt\u00f3rzy w swojej ofercie proponuj\u0105 to\u017csame towary.<\/p>\n Takie dzia\u0142anie niew\u0105tpliwie wp\u0142ywa na ostateczn\u0105 decyzj\u0119 o\u00a0zakupie, poniewa\u017c kreuje w odbiorze konsumenta wra\u017cenie, \u017ce nigdzie indziej nie dostanie takiego produktu. Co istotne, oceniaj\u0105c, czy mamy do czynienia z reklam\u0105 wprowadzaj\u0105c\u0105 w b\u0142\u0105d, nale\u017cy bra\u0107 pod uwag\u0119 wszystkie jej elementy, w szczeg\u00f3lno\u015bci kwestie ilo\u015bci, jako\u015bci, sposobu wykonania, przydatno\u015bci, sk\u0142adnik\u00f3w i mo\u017cliwo\u015bci zastosowania produkt\u00f3w lub us\u0142ug. Dlatego te\u017c reklam\u0105 wprowadzaj\u0105c\u0105 w b\u0142\u0105d b\u0119dzie nie tylko przedstawianie fa\u0142szywych informacji, ale tak\u017ce informacji niepe\u0142nych, dwuznacznych lub niejasnych.<\/p>\n Konsekwencj\u0105 nieprzestrzegania wskazanych regulacji jest przede wszystkim odpowiedzialno\u015b\u0107 cywilna, kt\u00f3r\u0105 mo\u017ce ponie\u015b\u0107 zar\u00f3wno przedsi\u0119biorca, kt\u00f3rego produkty s\u0105 prezentowane, jak i\u00a0sam influencer. Na podstawie UZNK odpowiedzialno\u015b\u0107 dotyczy relacji pomi\u0119dzy przedsi\u0119biorcami, natomiast na podstawie ustawy o przeciwdzia\u0142aniu nieuczciwym praktykom rynkowym \u2013 pomi\u0119dzy przedsi\u0119biorc\u0105 a konsumentem. W\u00a0praktyce oznacza to, \u017ce na podstawie UZNK, przedsi\u0119biorca, kt\u00f3rego interesy zosta\u0142y zagro\u017cone lub naruszone w wyniku takich dzia\u0142a\u0144, mo\u017ce \u017c\u0105da\u0107 od przedsi\u0119biorcy naruszaj\u0105cego: zaniechania niedozwolonych dzia\u0142a\u0144, usuni\u0119cia skutk\u00f3w niedozwolonych dzia\u0142a\u0144, z\u0142o\u017cenia jednokrotnego lub wielokrotnego o\u015bwiadczenia odpowiedniej tre\u015bci i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrz\u0105dzonej szkody, na zasadach og\u00f3lnych, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzy\u015bci, na zasadach og\u00f3lnych, zas\u0105dzenia odpowiedniej sumy pieni\u0119\u017cnej na okre\u015blony cel spo\u0142eczny zwi\u0105zany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochron\u0105 dziedzictwa narodowego \u2013 je\u017celi czyn nieuczciwej konkurencji by\u0142 zawiniony. Podobne roszczenia przys\u0142uguj\u0105 tak\u017ce konsumentowi na podstawie ustawy o przeciwdzia\u0142aniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Nale\u017cy te\u017c przy tym podkre\u015bli\u0107 rol\u0119 Prezesa UOKiK, kt\u00f3ry w sprawach praktyk naruszaj\u0105cych zbiorowe interesy konsument\u00f3w \u2013 a za takie mo\u017cna uzna\u0107 naruszanie obowi\u0105zku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pe\u0142nej informacji czy nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji \u2013 ma prawo do wydania decyzji w\u00a0przedmiocie jej zaniechania.<\/p>\n Co istotne, dla uznania reklamy za sprzeczn\u0105 z prawem nie b\u0119dzie mie\u0107 znaczenia, czy dany konsument rzeczywi\u015bcie dokona\u0142 zakupu produktu. Dlatego te\u017c w interesie zar\u00f3wno przedsi\u0119biorc\u00f3w, jak i influencer\u00f3w jest, aby ich przekaz by\u0142 jasny, rzetelny i zgodny z prawd\u0105.<\/p>\n Incorporated Society of British Advertisers we wrze\u015bniu 2021 r. wprowadzi\u0142o Kodeks post\u0119powania dla influencer marketingu. Jego celem jest przede wszystkim podniesienie standard\u00f3w w bran\u017cy, minimalizacja negatywnych konsekwencji oraz stworzenie bardziej przejrzystych zasad w\u00a0szczeg\u00f3lno\u015bci z uwagi na postrzeganie bran\u017cy przez konsument\u00f3w. Kodeks ten zobowi\u0105za\u0142 marki i influencer\u00f3w do spe\u0142niania wymog\u00f3w dotycz\u0105cych ujawniania informacji o tre\u015bciach reklamowych przez stosowanie odpowiednich oznacze\u0144 czy te\u017c nieu\u017cywania filtr\u00f3w lub innych technik edycji, kt\u00f3re mog\u0142yby wprowadza\u0107 konsument\u00f3w w b\u0142\u0105d, sugeruj\u0105c wprost, aby nie u\u017cywa\u0107 niezrozumia\u0142ych hasztag\u00f3w typu #spon, #collab (skr\u00f3t od ang. collaboration), a oznacza\u0107 wpis reklamowy jednoznacznie i bezpo\u015brednio w\u00a0s\u0105siedztwie tekstu.<\/p>\n Z kolei w Niemczech za niewystarczaj\u0105ce uznano pos\u0142ugiwanie si\u0119 w hashtagach j\u0119zykiem obcym, np. \u201e#advert”. Rekomenduje si\u0119 zatem u\u017cywanie hashtag\u00f3w przede wszystkim w j\u0119zyku niemieckim, aby oznaczenie postu reklamowego by\u0142o jasne i zrozumia\u0142e. Oznacza to, \u017ce \u2013 je\u015bli mamy do czynienia z postem b\u0119d\u0105cym reklam\u0105 \u2013 hashtag \u201e#Werbung” musi by\u0107 wyra\u017any i umieszczony ju\u017c na pocz\u0105tku reklamy, czyli np. na pierwszym kafelku instastories.<\/p>\n Za jeden z najbardziej regulowanych rynk\u00f3w influencer marketing nale\u017cy uzna\u0107 Dubaj, gdzie otrzymanie wynagrodzenia przez influencera internetowego jest uzale\u017cnione od wcze\u015bniejszego wykupienia odpowiedniej licencji, kt\u00f3rej roczny koszt to 15.000 AED, czyli oko\u0142o 16 tysi\u0119cy z\u0142otych.<\/p>\n Fakt, \u017ce Prezes UOKiK zaj\u0105\u0142 si\u0119 kwesti\u0105 wsp\u00f3\u0142pracy w internecie to na pewno dobry krok. Potwierdza to nadchodz\u0105ce zmiany w tej dziedzinie, kt\u00f3re powinny by\u0107 z\u00a0korzy\u015bci\u0105 przede wszystkim dla konsument\u00f3w. By\u0107 mo\u017ce konsekwencj\u0105 dzia\u0142a\u0144 b\u0119d\u0105 nie tylko kary dla poszczeg\u00f3lnych os\u00f3b, ale tak\u017ce stworzenie kodeksu dobrych praktyk bran\u017cowych. Zmiany powinny dotyczy\u0107 nie tylko samych influenser\u00f3w, ale tak\u017ce firm, kt\u00f3re z nimi wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105. To bowiem bardzo cz\u0119sto one wp\u0142ywaj\u0105 na spos\u00f3b oznaczania wsp\u00f3\u0142prac, a\u00a0nierzadko wymagaj\u0105, aby w\u0142a\u015bnie do takiego oznaczenia nie dochodzi\u0142o.<\/p>\n Nie ulega w\u0105tpliwo\u015bci, \u017ce influencerzy maj\u0105 obecnie bardzo du\u017cy wp\u0142yw na konsument\u00f3w, a przede wszystkim na dokonywane przez nich wybory \u2013 w tym w szczeg\u00f3lno\u015bci na m\u0142odych ludzi. Je\u015bli polecaj\u0105 dany produkt, jest du\u017ca szansa, \u017ce fani b\u0119d\u0105 chcieli ich na\u015bladowa\u0107 i go kupi\u0107. A je\u015bli influencer otrzyma\u0142 za sw\u00f3j wpis wynagrodzenie, ale sprawia wra\u017cenie, \u017ce dzieli si\u0119 prywatn\u0105 opini\u0105, to dzia\u0142a niezgodnie z prawem, co jest nieuczciwe i ma negatywny wp\u0142yw na sytuacj\u0119 odbiorc\u00f3w. Zatarcie granicy pomi\u0119dzy prywatn\u0105 opini\u0105 tw\u00f3rc\u00f3w a reklam\u0105, za kt\u00f3r\u0105 otrzymali wynagrodzenie w jakiejkolwiek formie, jest istotnym problemem i z tego wzgl\u0119du dzia\u0142ania podj\u0119te przez UOKiK z ca\u0142\u0105 pewno\u015bci\u0105 nale\u017cy oceni\u0107 pozytywnie.<\/p>\n D\u0105\u017cenie do uporz\u0105dkowania rynku tre\u015bci sponsorowanych to z pewno\u015bci\u0105 dobry krok, bior\u0105c pod uwag\u0119, jak istotny zasi\u0119g ma internetowy marketing i jak du\u017cym zaufaniem obdarzamy tw\u00f3rc\u00f3w internetowych. U\u0142atwienie, jakim dla producent\u00f3w jest wykorzystywanie rynku influencer marketingu, musi by\u0107 jednak w granicach prawa i dlatego tak istotne jest stworzenie kodeksu dobrych praktyk w\u00a0tym zakresie, kt\u00f3ry u\u0142atwi dzia\u0142alno\u015b\u0107 internetow\u0105 zar\u00f3wno tw\u00f3rcom, jak i producentom.<\/p>\n Cho\u0107 post\u0119powanie Prezesa UOKiK toczy si\u0119 w sprawie, a nie przeciwko konkretnym osobom, to ju\u017c teraz warto zweryfikowa\u0107 procedury marketingowe i zasady wsp\u00f3\u0142pracy z influencerami, a je\u015bli to konieczne, wprowadzi\u0107 zmiany dotycz\u0105ce oznaczania publikowanych przez nich tre\u015bci.<\/p>\nZasady odpowiedzialno\u015bci<\/h4>\n
Sytuacja prawna w innych pa\u0144stwach<\/h4>\n
I co dalej?<\/h4>\n