– Sytuacja, z kt\u00f3r\u0105 musi obecnie zmierzy\u0107 si\u0119 ca\u0142a bran\u017ca e-commerce i marketingu internetowego wynika z pewnej niefrasobliwo\u015bci polegaj\u0105cej na tym, \u017ce wobec wymog\u00f3w RODO przyj\u0119to pocz\u0105tkowo rozwi\u0105zania powierzchowne, zamiast zapewni\u0107 pe\u0142n\u0105 zgodno\u015b\u0107 z tymi wymogami – zauwa\u017ca mec. Artur Piechocki.<\/p>\n
Cookies, czyli popularne ciasteczka s\u0105 cz\u0119sto kojarzone ze \u015bledzeniem u\u017cytkownik\u00f3w w sieci. Spr\u00f3bujmy wyt\u0142umaczy\u0107, czym s\u0105 w zasadzie te narz\u0119dzia i jakie znaczenie maj\u0105 w marketingu i sprzeda\u017cy?<\/strong><\/p>\n Funkcjonowanie \u015bwiata reklamy internetowej opiera si\u0119 w znacznym stopniu o identyfikacj\u0119 i \u015bledzenie u\u017cytkownik\u00f3w, a dok\u0142adniej ich preferencji, zainteresowa\u0144, czy potrzeb. Precyzyjne okre\u015blenie tych element\u00f3w decyduje o skuteczno\u015bci dotarcia z reklam\u0105 do os\u00f3b, kt\u00f3re mog\u0105 by\u0107 zainteresowane reklamowanymi produktami lub us\u0142ugami. Przek\u0142ada si\u0119 to oczywi\u015bcie na przychody sklep\u00f3w lub dostawc\u00f3w us\u0142ug. Mechanizm technologiczny odpowiedzialny za \u015bledzenie i identyfikacj\u0119 u\u017cytkownik\u00f3w oraz dostarczanie im sprofilowanych reklam jest bardzo skomplikowany. W ramach tego mechanizmu najcz\u0119\u015bciej nazywanego og\u00f3lnie reklam\u0105 programatyczn\u0105 (\u201eprogramatic\u201d), na podstawie aktywno\u015bci u\u017cytkownika na stronach internetowych dostawc\u00f3w tre\u015bci, np. serwis\u00f3w informacyjnych, platform zakupowych, u\u017cytkownik przypisywany jest do profili, dla kt\u00f3rych przeznaczone s\u0105 z kolei reklamy mo\u017cliwie dok\u0142adnie do nich dostosowane.<\/p>\n W procesie zbierania danych osobowych u\u017cytkownika, jego zainteresowa\u0144, potrzeb, wi\u0105zania ich ze sob\u0105 oraz danymi dost\u0119pnymi z innych \u017ar\u00f3de\u0142, a nast\u0119pnie ich profilowania i w ko\u0144cu serwowania sprofilowanych reklam, uczestniczy wiele podmiot\u00f3w: wydawcy (supply-site-platform), dostawcy zapotrzebowania na reklam\u0119 (demand-site-platform), po\u015brednicy (agency trading desk), dostawcy us\u0142ug ad-server oraz inne po\u015brednicy ad-tech. Pomimo wielopodmiotowego i skomplikowanego charakteru programatic, reklama dostarczana jest do u\u017cytkownika w ci\u0105gu milisekund od momentu jego sprofilowania. W\u0142a\u015bnie z tego powodu, gdy szukamy w internecie, np. but\u00f3w i prze\u0142\u0105czamy si\u0119 na strony portalu informacyjnego, aby sprawdzi\u0107, co ciekawego dzieje si\u0119 na \u015bwiecie, to natychmiast widzimy wy\u015bwietlane obok reklamy but\u00f3w.<\/p>\n Czy \u201ecookiesy\u201d rzeczywi\u015bcie s\u0105 niezb\u0119dne i skuteczne?<\/strong><\/p>\n Efektywno\u015b\u0107 i precyzj\u0119 reklamy programatycznej zapewniaj\u0105 obecnie w najwi\u0119kszym stopniu cookies (istniej\u0105 wprawdzie r\u00f3wnie\u017c inne metody \u015bledzenia u\u017cytkownika, ale cookies s\u0105 naj\u0142atwiejsze do wykorzystania i najbardziej rozpowszechnione), czyli pliki, najcz\u0119\u015bciej o charakterze tekstowym, kt\u00f3re zapisuj\u0105 si\u0119 w pami\u0119ci urz\u0105dzenia ko\u0144cowego (np. smartfon) podczas wizyty u\u017cytkownika na stronach wydawcy (np. serwisu informacyjnego albo platformy zakupowej). Przy pomocy cookies, a w zasadzie informacji pozyskanych dzi\u0119ki cookies, dzia\u0142ania u\u017cytkownika mog\u0105 by\u0107 \u015bledzone na innych stronach, kt\u00f3re p\u00f3\u017aniej odwiedza u\u017cytkownik.<\/p>\n Czym s\u0105 third party cookies?<\/strong><\/p>\n Cookies zapisywane w pami\u0119ci urz\u0105dzenia u\u017cytkownika mog\u0105 pochodzi\u0107 od samego wydawcy serwisu lub platformy (first party cookies) albo od podmiotu trzeciego (third party cookies), kt\u00f3remu wydawca serwisu lub platformy zezwoli\u0142 na zamieszczanie cookies w pami\u0119ci urz\u0105dze\u0144 u\u017cytkownik\u00f3w tego serwisu lub platformy, podczas przegl\u0105dania przez u\u017cytkownika. Third party cookies pochodz\u0105 od wymienionych wcze\u015bniej po\u015brednik\u00f3w, czy nawet samych reklamodawc\u00f3w i s\u0142u\u017c\u0105 realizacji programatic i mierzeniu jej skuteczno\u015bci.<\/p>\n Dlaczego third party cookies znalaz\u0142y si\u0119 \u201ena cenzurowanym\u201d?<\/strong><\/p>\n Od chwili wej\u015bcia w \u017cycie RODO, reklama programatyczna zacz\u0119\u0142a stanowi\u0107 powa\u017cny problem z punktu widzenia ochrony danych osobowych, a szczeg\u00f3lnie jej cz\u0119\u015b\u0107 dotycz\u0105ca pobierania informacji na temat u\u017cytkownik\u00f3w przy pomocy third party cookies. Okaza\u0142o si\u0119 bowiem, \u017ce nie tylko podstawa przetwarzania danych osobowych bywa trudna do jednoznacznego okre\u015blenia, tj. prawnie uzasadniony interes strony trzeciej albo zgoda, ale r\u00f3wnie\u017c z\u0142o\u017cono\u015b\u0107 wype\u0142nienia obowi\u0105zku informacyjnego wobec u\u017cytkownik\u00f3w nie odpowiada RODO. Dostrzeg\u0142y to organy nadzoru i w konsekwencji zacz\u0119\u0142y wymierza\u0107 kary, m.in. za brak transparentno\u015bci w przetwarzaniu danych osobowych przy wykorzystaniu third party cookies. Konieczne sta\u0142o si\u0119 poszukiwanie alternatywy wobec tego rodzaju cookies.<\/p>\n Co si\u0119 pojawi w zamian third party cookies?<\/strong><\/p>\n si\u0119 sytuacj\u0119 dostrzeg\u0142 r\u00f3wnie\u017c Google \u2014 g\u0142\u00f3wny gracz na rynku reklamy programatycznej. Ju\u017c w 2019 roku powsta\u0142a w ramach Google Sand Box mo\u017cliwo\u015b\u0107 zg\u0142aszania projekt\u00f3w, kt\u00f3re maj\u0105 pom\u00f3c w zast\u0105pieniu modelu third party cookies. Wed\u0142ug informacji zamieszczonych w czerwcu 2021 na stronach Chrome, Google, po wybraniu docelowego projektu, pozwoli to wydawcom i bran\u017cy reklamowej na migracj\u0119 us\u0142ug do nowego rozwi\u0105zania, aby w po\u0142owie 2023 rozpocz\u0105\u0107 usuwanie third party cookies ze \u015brodowiska Google. Docelowo maj\u0105 one znikn\u0105\u0107 w 2023. Zg\u0142aszane projekty bazuj\u0105 na r\u00f3\u017cnych rozwi\u0105zaniach, pocz\u0105wszy od okre\u015blania z g\u00f3ry ca\u0142kowitej ilo\u015bci potencjalnie identyfikowalnych danych, do kt\u00f3rych witryny mog\u0105 uzyska\u0107 dost\u0119p, poprzez wyznaczanie zakresu aktywno\u015bci, kt\u00f3ra mo\u017ce okre\u015bla\u0107 to\u017csamo\u015b\u0107, modele bazuj\u0105ce na zbiorczym okre\u015blaniu zainteresowa\u0144, bez wskazywania konkretnych u\u017cytkownik\u00f3w, ko\u0144cz\u0105c na tokenach kryptograficznych wydawanych przez podmiot zaufany, pozwalaj\u0105cych w spos\u00f3b po\u015bredni na identyfikacj\u0119 zainteresowa\u0144 u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n Poza \u015brodowiskiem Google powstaj\u0105 alternatywne projekty zmierzaj\u0105ce do zast\u0105pienia third party cookies. Przyk\u0142adem jest tutaj universal id, kt\u00f3ry zak\u0142ada stworzenie identyfikatora u\u017cytkownika (user ID) przez znane konsorcjum\/firm\u0119 ad-tech w celu zapewnienia to\u017csamo\u015bci s\u0142u\u017c\u0105cej do identyfikacji u\u017cytkownika bez korzystania z 3rd party cookies. Jeden z wariant\u00f3w tego modelu bazuje na informacjach pozyskanych za zgod\u0105 u\u017cytkownika, np. ankiety, formularze.<\/p>\n Jaka czeka nas rzeczywisto\u015b\u0107 po rezygnacji z third party cookies?<\/strong><\/p>\n Wydaje si\u0119, \u017ce sytuacja, z kt\u00f3r\u0105 musi obecnie zmierzy\u0107 si\u0119 ca\u0142a bran\u017ca e-commerce i marketingu internetowego wynika z pewnej niefrasobliwo\u015bci polegaj\u0105cej na tym, \u017ce wobec wymog\u00f3w RODO przyj\u0119to pocz\u0105tkowo rozwi\u0105zania powierzchowne, zamiast zapewni\u0107 pe\u0142n\u0105 zgodno\u015b\u0107 z tymi wymogami. Trudno jednoznacznie przes\u0105dzi\u0107, jaki model docelowo zyska uznanie bran\u017cy reklamowej, wydawc\u00f3w oraz u\u017cytkownik\u00f3w. Z pewno\u015bci\u0105 b\u0119dzie musia\u0142 gwarantowa\u0107 wy\u017cszy poziom prywatno\u015bci ni\u017c third party cookies, jednak koszty jego wprowadzenia b\u0119d\u0105 wysokie dla wszystkich uczestnik\u00f3w rynku i przypuszczalnie nie wszyscy przetrwaj\u0105 rewolucj\u0119 w \u015bwiecie przetwarzania danych osobowych w Internecie.<\/p>\n Edited by: Tomasz Jurczak (DGP).<\/p>\n