{"id":3112,"date":"2022-02-01T13:31:21","date_gmt":"2022-02-01T13:31:21","guid":{"rendered":"https:\/\/aplaw.pl\/?p=3112"},"modified":"2022-02-01T14:00:55","modified_gmt":"2022-02-01T14:00:55","slug":"o-blokowaniu-cookies-podmiotow-trzecich-mowi-sie-juz-od-jakiegos-czasu-choc-google-przelozyl-swoje-plany-o-ich-wycofaniu-az-do-2023-r-to-jedno-jest-pewne-czeka-nas-swiat-bez-tego-rodzaju-p","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/publications\/o-blokowaniu-cookies-podmiotow-trzecich-mowi-sie-juz-od-jakiegos-czasu-choc-google-przelozyl-swoje-plany-o-ich-wycofaniu-az-do-2023-r-to-jedno-jest-pewne-czeka-nas-swiat-bez-tego-rodzaju-p\/","title":{"rendered":"It’s been saying for some time about third party cookies blocking. Although Google have postponed their plans until 2023, one thing is for sure – we can expect the world with no cookies we had known so far. What are the consequences of such actions for editors, e-commerce and advertisers – write Artur Piechocki and Natalia Pola\u0144ska on nowymarketing.pl"},"content":{"rendered":"
\n

No third party cookies world \u2013 co z reklam\u0105 internetow\u0105 po zablokowaniu cookies podmiot\u00f3w trzecich?<\/h3>\n<\/header>\n
\n

O blokowaniu cookies podmiot\u00f3w trzecich m\u00f3wi si\u0119 ju\u017c od jakiego\u015b czasu. Cho\u0107 Google prze\u0142o\u017cy\u0142 swoje plany o ich wycofaniu a\u017c do 2023 r. to jedno jest pewne \u2013 czeka nas \u015bwiat bez tego rodzaju plik\u00f3w cookies, jakie znamy do tej pory. Jakie b\u0119d\u0105 konsekwencje takich dzia\u0142a\u0144 dla wydawc\u00f3w i reklamodawc\u00f3w?<\/p>\n<\/div>\n

\n

Programmatic<\/strong><\/h4>\n

Obecnie chyba nikt nie wyobra\u017ca sobie funkcjonowania \u015bwiata reklamy internetowej bez \u015bledzenia u\u017cytkownik\u00f3w, a dok\u0142adniej ich preferencji, zainteresowa\u0144, czy potrzeb. Precyzyjne okre\u015blenie tych element\u00f3w decyduje o skuteczno\u015bci dotarcia z reklam\u0105 do os\u00f3b, kt\u00f3re mog\u0105 by\u0107 zainteresowane reklamowanymi produktami lub us\u0142ugami. Takie podej\u015bcie niew\u0105tpliwie przek\u0142ada si\u0119 na przychody sklep\u00f3w lub dostawc\u00f3w us\u0142ug. Mechanizm technologiczny odpowiedzialny za \u015bledzenie i identyfikacj\u0119 u\u017cytkownik\u00f3w oraz dostarczanie im sprofilowanych reklam jest bardzo skomplikowany. Okre\u015bla si\u0119 go najcz\u0119\u015bciej jako tzw. reklam\u0119 programatyczn\u0105 (programmatic). W ramach tego mechanizmu, na podstawie aktywno\u015bci u\u017cytkownika na stronach internetowych dostawc\u00f3w tre\u015bci, np. serwis\u00f3w informacyjnych czy platform zakupowych, u\u017cytkownik przypisywany jest do profili, dla kt\u00f3rych przeznaczone s\u0105 mo\u017cliwie dok\u0142adnie do nich dostosowane reklamy. Wed\u0142ug danych Statista, w 2020 roku wydatki reklamowe zwi\u0105zane z mechanizmem programmatic buying wynios\u0142y a\u017c 129 mld dolar\u00f3w.<\/p>\n

Niew\u0105tpliwie jest to mechanizm w znacznym stopniu zautomatyzowany, a przy tym pozwala na precyzyjne i bardziej skuteczne dotarcie do odpowiednich adresat\u00f3w, a tak\u017ce jest \u0142atwy i wygodny. Wszystko to w znacznym stopniu przyczynia si\u0119 do zmniejszenia nak\u0142adu pracy, jaki musi wykona\u0107 reklamodawca, aby dotrze\u0107 do jak najwi\u0119kszego grona zainteresowanych.<\/p>\n

W procesie zbierania danych osobowych u\u017cytkownika, jego zainteresowa\u0144, potrzeb, wi\u0105zania ich ze sob\u0105 oraz danymi dost\u0119pnymi z innych \u017ar\u00f3de\u0142, a nast\u0119pnie ich profilowania i w ko\u0144cu serwowania sprofilowanych reklam, uczestniczy wiele podmiot\u00f3w: wydawcy (supply-site-platform), dostawcy zapotrzebowania na reklam\u0119 (demand-site-platform), po\u015brednicy (agency trading desk), dostawcy us\u0142ug ad-server oraz inni po\u015brednicy ad-tech. Pomimo wielopodmiotowego i skomplikowanego charakteru programmatic, reklama dostarczana jest do u\u017cytkownika w ci\u0105gu milisekund od momentu jego sprofilowania. W\u0142a\u015bnie z tego powodu, gdy przeszukujemy Internet w celu zakupu nowej pary jeans\u00f3w, a nast\u0119pnie wchodzimy na portal informacyjny, aby sprawdzi\u0107, co ciekawego dzieje si\u0119 na \u015bwiecie, to natychmiast widzimy wy\u015bwietlane obok reklamy jeans\u00f3w, kt\u00f3rych jeszcze przed chwil\u0105 szukali\u015bmy w sieci.<\/p>\n

Wp\u0142yw plik\u00f3w cookies na reklam\u0119 programatyczn\u0105<\/strong><\/h4>\n

Cho\u0107 istniej\u0105 tak\u017ce inne metody \u015bledzenia u\u017cytkownik\u00f3w, to efektywno\u015b\u0107 i precyzj\u0119 reklamy programatycznej zapewniaj\u0105 obecnie w najwi\u0119kszym stopniu cookies, kt\u00f3re s\u0105 naj\u0142atwiejsze do wykorzystania i najbardziej rozpowszechnione. Przez s\u0142owo \u201ecookies\u201d nale\u017cy rozumie\u0107 pliki, najcz\u0119\u015bciej o charakterze tekstowym, kt\u00f3re zapisuj\u0105 si\u0119 w pami\u0119ci urz\u0105dzenia ko\u0144cowego (np. smartfon) podczas wizyty u\u017cytkownika na stronach danego wydawcy, np. serwisu informacyjnego albo platformy zakupowej. Przy pomocy cookies, a w zasadzie informacji pozyskanych dzi\u0119ki cookies, dzia\u0142ania u\u017cytkownika mog\u0105 by\u0107 \u015bledzone na innych stronach, kt\u00f3re p\u00f3\u017aniej odwiedza u\u017cytkownik. To w\u0142a\u015bnie dzi\u0119ki danym zebranym z wykorzystaniem cookies mo\u017cliwe jest dopasowanie oferty do potrzeb klienta, czyli dokonanie oceny, jakie oferty s\u0105 w kr\u0119gu zainteresowa\u0144 danego u\u017cytkownika.<\/p>\n

Cookies zapisywane w pami\u0119ci urz\u0105dzenia u\u017cytkownika mog\u0105 pochodzi\u0107 od samego wydawcy serwisu lub platformy (first party cookies) albo od podmiotu trzeciego (third party cookies), kt\u00f3remu wydawca serwisu lub platformy zezwoli\u0142 na zamieszczanie cookies w pami\u0119ci urz\u0105dze\u0144 u\u017cytkownik\u00f3w tego serwisu lub platformy.<\/p>\n

Jaka jest mi\u0119dzy nimi r\u00f3\u017cnica? First party cookies odpowiadaj\u0105 przede wszystkim za zapami\u0119tanie danych do logowania na stronach internetowych, ustawienia stron czy zachowanie produkt\u00f3w dodanych do koszyka. Natomiast third party cookies pochodz\u0105 od po\u015brednik\u00f3w, czy nawet samych reklamodawc\u00f3w i odpowiadaj\u0105 za wy\u015bwietlanie reklam powi\u0105zanych tematycznie z tym, czego u\u017cytkownik szuka\u0142 w Internecie. W uproszczeniu, tego rodzaju ciasteczka dzia\u0142aj\u0105 pomi\u0119dzy odwiedzanymi stronami i s\u0105 wykorzystywane przez partner\u00f3w, kt\u00f3rych portale zosta\u0142y odwiedzone, w tym s\u0142u\u017c\u0105 realizacji programmatic i mierzeniu jej skuteczno\u015bci.<\/p>\n

Problematyczne third party cookies<\/strong><\/h4>\n

Od chwili wej\u015bcia w \u017cycie RODO reklama programatyczna zacz\u0119\u0142a stanowi\u0107 powa\u017cny problem z punktu widzenia ochrony danych osobowych, a szczeg\u00f3lnie jej cz\u0119\u015b\u0107 dotycz\u0105ca pobierania informacji na temat u\u017cytkownik\u00f3w przy pomocy third party cookies. Okaza\u0142o si\u0119 bowiem, \u017ce nie tylko podstawa przetwarzania danych osobowych bywa trudna do jednoznacznego okre\u015blenia, tj. prawnie uzasadniony interes strony trzeciej albo zgoda, ale r\u00f3wnie\u017c z\u0142o\u017cono\u015b\u0107 wype\u0142nienia obowi\u0105zku informacyjnego wobec u\u017cytkownik\u00f3w nie odpowiada wymogom RODO. Dostrzeg\u0142y to organy nadzoru i w konsekwencji zacz\u0119\u0142y wymierza\u0107 kary m.in. za brak transparentno\u015bci w przetwarzaniu danych osobowych przy wykorzystaniu third party cookies. Konieczne sta\u0142o si\u0119 poszukiwanie alternatywy wobec tego rodzaju cookies.<\/p>\n

O third party cookies zrobi\u0142o si\u0119 g\u0142o\u015bno z chwil\u0105 zapowiedzi Google o ich wy\u0142\u0105czeniu w 2022 r. Cho\u0107 termin ten zosta\u0142 przesuni\u0119ty, to raczej nikt nie ma w\u0105tpliwo\u015bci \u2013 era plik\u00f3w cookies podmiot\u00f3w trzecich dobiega ko\u0144ca.<\/p>\n

Alternatywa dla cookies<\/strong><\/h4>\n

Google nie zostawia jednak reklamodawc\u00f3w bez pomocy. Ju\u017c w 2019 roku wyszed\u0142 z inicjatyw\u0105 The Privacy Sandbox, umo\u017cliwiaj\u0105c\u0105 zg\u0142aszanie projekt\u00f3w, kt\u00f3re maj\u0105 pom\u00f3c w zast\u0105pieniu modelu third party cookies i stworzeniu bezpiecznego modelu, szanuj\u0105cego prywatno\u015b\u0107 u\u017cytkownik\u00f3w. Wed\u0142ug informacji zamieszczonych w czerwcu 2021 na stronach Chrome, Google, wybranie docelowego projektu pozwoli wydawcom i bran\u017cy reklamowej na migracj\u0119 us\u0142ug do nowego rozwi\u0105zania, aby w po\u0142owie 2023 roku rozpocz\u0105\u0107 usuwanie third party cookies ze \u015brodowiska Google. Docelowo maj\u0105 one znikn\u0105\u0107 w 2023 roku. Zg\u0142aszane projekty bazuj\u0105 na r\u00f3\u017cnych rozwi\u0105zaniach, pocz\u0105wszy od okre\u015blania z g\u00f3ry ca\u0142kowitej ilo\u015bci potencjalnie identyfikowalnych danych, do kt\u00f3rych witryny mog\u0105 uzyska\u0107 dost\u0119p, poprzez wyznaczanie zakresu aktywno\u015bci, kt\u00f3ra mo\u017ce okre\u015bla\u0107 to\u017csamo\u015b\u0107, modele bazuj\u0105ce na zbiorczym okre\u015blaniu zainteresowa\u0144, bez wskazywania konkretnych u\u017cytkownik\u00f3w, ko\u0144cz\u0105c na tokenach kryptograficznych wydawanych przez podmiot zaufany, pozwalaj\u0105cych w spos\u00f3b po\u015bredni na identyfikacj\u0119 zainteresowa\u0144 u\u017cytkownik\u00f3w.<\/p>\n

Poza \u015brodowiskiem Google powstaj\u0105 alternatywne projekty zmierzaj\u0105ce do zast\u0105pienia third party cookies. Przyk\u0142adem jest tutaj universal id, kt\u00f3ry zak\u0142ada stworzenie identyfikatora u\u017cytkownika (user ID) przez znane konsorcjum\/firm\u0119 ad-tech w celu zapewnienia to\u017csamo\u015bci s\u0142u\u017c\u0105cej do identyfikacji u\u017cytkownika bez korzystania z third party cookies. Jeden z wariant\u00f3w tego modelu bazuje na informacjach pozyskanych za zgod\u0105 u\u017cytkownika, np. ankiety, formularze.<\/p>\n

Jak \u017cy\u0107 bez third party cookies?<\/strong><\/h4>\n

Brak mo\u017cliwo\u015bci wykorzystania third party cookies to przede wszystkim problemy w codzienno\u015bci marketingowc\u00f3w, kt\u00f3rzy zostan\u0105 pozbawieni takich mo\u017cliwo\u015bci, jak kierowanie spersonalizowanych reklam na podstawie zachowa\u0144 u\u017cytkownik\u00f3w czy kwestii zwi\u0105zanych z pomiarem i analiz\u0105 efektywno\u015bci reklam.<\/p>\n

Je\u015bli wi\u0119c dany podmiot korzysta w swojej dzia\u0142alno\u015bci z reklamy programatycznej, musi ju\u017c dzi\u015b przygotowa\u0107 si\u0119 na zmiany. Jedn\u0105 z mo\u017cliwo\u015bci jest zbieranie w\u0142asnych danych o odbiorcach, przy ich odpowiednim zabezpieczeniu pod k\u0105tem prawnym, co pozwoli na korzystanie z zebranych danych i prezentowanie odpowiednich reklam. Innym sposobem jest tak\u017ce u\u017cycie reklamy kontekstowej, czyli polegaj\u0105cej na dopasowaniu reklam do tre\u015bci stron, na kt\u00f3rych s\u0105 wy\u015bwietlane.<\/p>\n

Rozwa\u017cane s\u0105 r\u00f3\u017cne metody zast\u0105pienia third party cookies. Jedn\u0105 z nich jest FLoC (Federated Learning of Cohorts), czyli mo\u017cliwo\u015b\u0107 budowania grup odbiorc\u00f3w przy wykorzystaniu uczenia maszynowego. FLoC opiera si\u0119 na analizie zainteresowa\u0144 u\u017cytkownik\u00f3w na podstawie ich historii przegl\u0105dania, ale bez przechowywania informacji osobno dla ka\u017cdego u\u017cytkownika. Efektem tych dzia\u0142a\u0144 ma by\u0107 dalsze dostosowanie reklam do naszej aktywno\u015bci w sieci, ale ju\u017c bez kierowania ich do konkretnych os\u00f3b, a ca\u0142ych grup. Z drugiej strony by\u0107 mo\u017ce pewien renesans prze\u017cyje wspomniana reklama kontekstowa, kt\u00f3ra sta\u0142a si\u0119 mniej popularna w\u0142a\u015bnie przez third party cookies.<\/p>\n

Dzia\u0142ania Parlamentu Europejskiego<\/strong><\/h4>\n

Problem tzw. reklam \u015bledz\u0105cych i prywatno\u015bci w Internecie dostrzeg\u0142 tak\u017ce Parlament Europejski w ramach projektu rozporz\u0105dzenia dotycz\u0105cego jednolitego rynku us\u0142ug cyfrowych (Digital Services Act, DSA). G\u0142\u00f3wnym celem DSA jest zwi\u0119kszenie bezpiecze\u0144stwa i ochrona wolno\u015bci wypowiedzi w Internecie, a tak\u017ce zwi\u0119kszenie przejrzysto\u015bci dzia\u0142ania platform internetowych, np. w obszarze reklamy internetowej czy te\u017c moderowania tre\u015bci. W ramach ostatnio przyj\u0119tych poprawek DSA ma ograniczy\u0107 reklamy \u015bledz\u0105ce oraz to jak wykorzystywane s\u0105 dane u\u017cytkownik\u00f3w. Parlament Europejski przeg\u0142osowa\u0142 poprawk\u0119, kt\u00f3ra zakazuje wykorzystywania danych wra\u017cliwych (np. orientacja seksualna czy polityczna) w celach reklamowych oraz targetowania dzieci. Dostawca reklam musi te\u017c uzyska\u0107 dobrowoln\u0105 zgod\u0119 u\u017cytkownika na tego rodzaju reklam\u0119 i nie mo\u017ce nim manipulowa\u0107. Powinien on tak\u017ce zagwarantowa\u0107 \u0142atw\u0105 zmian\u0119 parametr\u00f3w system\u00f3w rekomendacyjnych.<\/p>\n

Co nas czeka w nowej rzeczywisto\u015bci, czyli \u015bwiat Internetu po blokadzie third party cookies<\/strong><\/h4>\n

Obecny problem, przed kt\u00f3rym stoi ca\u0142a bran\u017ca e-commerce i marketingu internetowego, mo\u017ce wynika\u0107 przede wszystkim z pewnej niefrasobliwo\u015bci polegaj\u0105cej na tym, \u017ce wobec wymog\u00f3w RODO przyj\u0119to pocz\u0105tkowo rozwi\u0105zania powierzchowne zamiast zapewni\u0107 pe\u0142n\u0105 zgodno\u015b\u0107 z tymi wymogami.<\/p>\n

Trudno jednoznacznie przes\u0105dzi\u0107, jaki model docelowo zyska uznanie bran\u017cy reklamowej, wydawc\u00f3w oraz u\u017cytkownik\u00f3w. Priorytetem powinno by\u0107 zagwarantowanie wy\u017cszego poziomu prywatno\u015bci ni\u017c przy u\u017cyciu third party cookies. Takie rozwi\u0105zanie b\u0119dzie prawdopodobnie wymaga\u0142o poniesienia znacznych wydatk\u00f3w przez wszystkich uczestnik\u00f3w rynku i przypuszczalnie nie wszyscy przetrwaj\u0105 rewolucj\u0119 w \u015bwiecie przetwarzania danych osobowych w Internecie.<\/p>\n

Article: https:\/\/nowymarketing.pl\/a\/36327,no-third-party-cookies-world-co-z-reklama-internetowa-po-zablokowaniu-cookies-podmiotow-trzecich<\/a><\/strong><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

[\u2026]<\/span><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3118,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[51],"tags":[],"class_list":["post-3112","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-publications"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3112","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3112"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3112\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3118"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3112"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3112"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/aplaw.pl\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3112"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}