The President of The Office for Competition and Consumer Protection (UOKIK) has announced an investigation in terms of the crypto adverts in social media – writes Natalia Polańska in Rzeczpospolita

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zapowiedział postępowanie wyjaśniające w sprawie kryptoreklam w social mediach. Warto więc zweryfikować zasady współpracy z influencerami, i jeśli to konieczne, wprowadzić zmiany dotyczące oznaczania publikowanych przez nich treści.

Współczesna reklama to już nie tylko spoty telewizyjne, ulotki i billboardy. W dobie internetu i social mediów tradycyjne kanały komunikacji marketingowej tracą swoją popularność, a niekiedy są nawet negatywnie odbierane przez swoich odbiorców. Dlatego też firmy coraz częściej współpracują z osobami znanymi w internecie (tzw. influencerami) komunikującymi się z odbiorcami przez swoje konta społecznościowe w internecie. Za influencerów uważa się – nie bez przyczyny – osoby, które mają wpływ na decyzje innych ludzi, tworząc z nimi pewnego rodzaju społeczność i nawiązując długotrwałe relacje. W szczególności są to osoby publikujące swoje treści w mediach społecznościowych, w szczególności na Instagramie, blogach czy vlogach.

Wydawać by się mogło, że taki „marketing szeptany” nie jest w żaden sposób regulowany. Tymczasem Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów („Prezes UOKiK”) zapowiedział postępowanie wyjaśniające w sprawie kryptoreklam w social mediach.

Produkty polecane przez influencerów

Marketing szeptany nie jest niczym nowym. Od zawsze dużym zainteresowaniem cieszyły się produkty polecane w sposób wyglądający na „spontaniczny”. Dlatego też nic dziwnego, że produkty polecane przez influencerów stają się popularne i popyt na takie artykuły wzrasta, a sam influencer marketing staje się bardziej opłacalny od tradycyjnej reklamy.

Polecenia influencerów, posiadających określoną grupę odbiorców (tzw. followersów), stają się znacznie bardziej wiarygodne niż tradycyjne przekazy reklamowe. Głównie dlatego, że influencerzy dobrze znają grono swoich obserwatorów i wiedzą, jak do nich trafić, a dla samych followersów opinia danego twórcy jest bardzo istotna przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Niekiedy prowadzi to do zacierania się granicy pomiędzy zwykłym poleceniem danego influencera, który samodzielnie nabył dany produkt, a influencerem, który taki produkt otrzymał w prezencie od firmy. Problem ten dostrzegły także organy ochrony konkurencji.

Komunikat Prezesa UOKIK

29 września 2021 r. Prezes UOKiK wydał komunikat dotyczący postępowania wyjaśniającego w sprawie kryptoreklam w social mediach influencerów. Zgodnie z nim, organ ten sprawdzi, czy treści sponsorowane na blogach, Instagramie czy Facebooku, publikowane przez influencerów, są właściwie oznaczane i czy nie wprowadzają konsumentów w błąd. Celem postępowania jest zbadanie rynku, a także opracowanie wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów w sieci. Jak zauważa Prezes UOKiK, wiele treści o charakterze handlowym na profilach na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama.

Celem czynności podjętych przez Prezesa UOKiK jest minimalizowanie negatywnych dla konsumentów skutków działań firm i influencerów, które naruszają przepisy prawa. UOKiK sprawdzi, czy reklamy w social mediach są oznaczane w sposób jasny i wyraźny, a także z czego wynikają ewentualne nieprawidłowości – czy np. nie jest to wymóg marki. Obecnie postępowanie będzie prowadzone w sprawie, a nie przeciwko konkretnym osobom. Nie oznacza to jednak, że influencerzy nie będą wzywani przez Prezesa UOKiK do udzielania informacji czy przedstawiania wyjaśnień. Za nieudzielenie informacji żądanych przez Prezesa UOKiK w toku takiego postępowania lub przekazanie informacji wprowadzających w błąd grozi kara do 50 mln euro.

Zanim jednak dojdzie do przedstawienia konkretnych wniosków i rekomendacji po przeprowadzonym postępowaniu, już teraz możemy wyróżnić trzy podstawowe zasady reklamowania towarów lub usług w internecie, czyli:

• Oznaczanie współpracy poprzez dodanie hashtagu „ad” (skrót od angielskiego advertismement, czyli reklama) jest niewystarczające. Oznaczenie takie powinno być zrozumiałe i jasne, np. poprzez wskazanie „reklama” czy „post sponsorowany”.
• Oznaczenie powinno być jasne, wyraźne, a także komunikowane od początku przekazu, co w konsekwencji oznacza, że dodanie oznaczenia dopiero na ostatnim kafelku tzw. stories (popularne w mediach społecznościowych krótkie filmiki dodawane przez influencerów) nie spełnia tego wymogu.
• Artykuł sponsorowany należy rozumieć szeroko. Zapłatą za reklamę produktu lub usługi nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów (tzw. barter).

Od czasu publikacji komunikatu Prezesa UOKiK część influencerów zaczęła używać w ramach swoich publikacji oznaczeń „#współpraca”. Trudno ocenić, czy taki sposób działania zostanie ostatecznie przez Prezesa UOKiK uznany za wystarczający, zwłaszcza że dla potencjalnych odbiorców może nie być jasne, czy współpraca ta ma charakter odpłatny czy też nie. Biorąc pod uwagę treść samego komunikatu, na obecnym etapie najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest jednak posługiwanie się słowami „reklama” i „post sponsorowany”.

Regulacje prawne w Polsce

Choć w Polsce nie ma bezpośrednich przepisów prawa dotyczących działalności influencerów w internecie, to nie oznacza, że nie istnieją regulacje prawne, które powinny być brane pod uwagę. Chyba nikt nie ma wątpliwości, że w przypadku współpracy firm z influencerami mamy do czynienia z reklamą, a ta jest regulowana zarówno przez przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („UZNK”), jak i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Obie ustawy obejmują swoim zakresem przede wszystkim tzw. reklamę ukrytą (kryptoreklamę) oraz reklamę wprowadzającą w błąd. Za reklamę ukrytą, stanowiącą czyn nieuczciwej konkurencji zgodnie z UZNK, uważa się reklamę zachęcającą do nabywania towarów lub usług, która sprawa wrażenie neutralnej informacji. Natomiast ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych wprowadza pojęcie tzw. kryptoreklamy, tj. polegającej na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Wydaje się, że właśnie ten rodzaj reklamy jest jednym z największych problemów influencer marketingu. Potencjalni konsumenci, obserwując profil danego influencera, mogą bowiem odnieść wrażenie, że zamieszczone zdjęcie, instastory czy opinia jest wyrazem osobistych odczuć danej osoby, co niewątpliwie wpływa na atrakcyjność produktu – no bo w końcu skoro osoba, posiadająca znaczną liczbę followersów, jest zadowolona, to może warto spróbować i kupić? Jeśli ten produkt nie jest jednak zakupem influencera, a produktem otrzymanym w ramach współpracy z marką, to brak oznaczenia takiego postu w odpowiedni sposób będzie stanowić reklamę ukrytą.

Z kolei reklamą wprowadzającą w błąd jest taka reklama, która kreuje fałszywe wyobrażenie konsumenta o danym produkcie i przez to może wpływać na jego decyzje dotyczące zakupu towarów lub usług. Dochodzi do niej w szczególności w przypadku, gdy influencer przedstawia wybrakowane informacje dotyczące towaru, a przez to w odbiorze konsumenta powstaje mylne wyobrażenie o jego właściwościach.

Przykład

Influencer przedstawia dany produkt twierdząc, że jest to jedyny taki produkt o konkretnych właściwościach na rynku, podczas gdy w rzeczywistości są także inni producenci, którzy w swojej ofercie proponują tożsame towary.

Takie działanie niewątpliwie wpływa na ostateczną decyzję o zakupie, ponieważ kreuje w odbiorze konsumenta wrażenie, że nigdzie indziej nie dostanie takiego produktu. Co istotne, oceniając, czy mamy do czynienia z reklamą wprowadzającą w błąd, należy brać pod uwagę wszystkie jej elementy, w szczególności kwestie ilości, jakości, sposobu wykonania, przydatności, składników i możliwości zastosowania produktów lub usług. Dlatego też reklamą wprowadzającą w błąd będzie nie tylko przedstawianie fałszywych informacji, ale także informacji niepełnych, dwuznacznych lub niejasnych.

Zasady odpowiedzialności

Konsekwencją nieprzestrzegania wskazanych regulacji jest przede wszystkim odpowiedzialność cywilna, którą może ponieść zarówno przedsiębiorca, którego produkty są prezentowane, jak i sam influencer. Na podstawie UZNK odpowiedzialność dotyczy relacji pomiędzy przedsiębiorcami, natomiast na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – pomiędzy przedsiębiorcą a konsumentem. W praktyce oznacza to, że na podstawie UZNK, przedsiębiorca, którego interesy zostały zagrożone lub naruszone w wyniku takich działań, może żądać od przedsiębiorcy naruszającego: zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków niedozwolonych działań, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. Podobne roszczenia przysługują także konsumentowi na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Należy też przy tym podkreślić rolę Prezesa UOKiK, który w sprawach praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów – a za takie można uznać naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji czy nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji – ma prawo do wydania decyzji w przedmiocie jej zaniechania.

Co istotne, dla uznania reklamy za sprzeczną z prawem nie będzie mieć znaczenia, czy dany konsument rzeczywiście dokonał zakupu produktu. Dlatego też w interesie zarówno przedsiębiorców, jak i influencerów jest, aby ich przekaz był jasny, rzetelny i zgodny z prawdą.

Sytuacja prawna w innych państwach

Incorporated Society of British Advertisers we wrześniu 2021 r. wprowadziło Kodeks postępowania dla influencer marketingu. Jego celem jest przede wszystkim podniesienie standardów w branży, minimalizacja negatywnych konsekwencji oraz stworzenie bardziej przejrzystych zasad w szczególności z uwagi na postrzeganie branży przez konsumentów. Kodeks ten zobowiązał marki i influencerów do spełniania wymogów dotyczących ujawniania informacji o treściach reklamowych przez stosowanie odpowiednich oznaczeń czy też nieużywania filtrów lub innych technik edycji, które mogłyby wprowadzać konsumentów w błąd, sugerując wprost, aby nie używać niezrozumiałych hasztagów typu #spon, #collab (skrót od ang. collaboration), a oznaczać wpis reklamowy jednoznacznie i bezpośrednio w sąsiedztwie tekstu.

Z kolei w Niemczech za niewystarczające uznano posługiwanie się w hashtagach językiem obcym, np. „#advert”. Rekomenduje się zatem używanie hashtagów przede wszystkim w języku niemieckim, aby oznaczenie postu reklamowego było jasne i zrozumiałe. Oznacza to, że – jeśli mamy do czynienia z postem będącym reklamą – hashtag „#Werbung” musi być wyraźny i umieszczony już na początku reklamy, czyli np. na pierwszym kafelku instastories.

Za jeden z najbardziej regulowanych rynków influencer marketing należy uznać Dubaj, gdzie otrzymanie wynagrodzenia przez influencera internetowego jest uzależnione od wcześniejszego wykupienia odpowiedniej licencji, której roczny koszt to 15.000 AED, czyli około 16 tysięcy złotych.

I co dalej?

Fakt, że Prezes UOKiK zajął się kwestią współpracy w internecie to na pewno dobry krok. Potwierdza to nadchodzące zmiany w tej dziedzinie, które powinny być z korzyścią przede wszystkim dla konsumentów. Być może konsekwencją działań będą nie tylko kary dla poszczególnych osób, ale także stworzenie kodeksu dobrych praktyk branżowych. Zmiany powinny dotyczyć nie tylko samych influenserów, ale także firm, które z nimi współpracują. To bowiem bardzo często one wpływają na sposób oznaczania współprac, a nierzadko wymagają, aby właśnie do takiego oznaczenia nie dochodziło.

Nie ulega wątpliwości, że influencerzy mają obecnie bardzo duży wpływ na konsumentów, a przede wszystkim na dokonywane przez nich wybory – w tym w szczególności na młodych ludzi. Jeśli polecają dany produkt, jest duża szansa, że fani będą chcieli ich naśladować i go kupić. A jeśli influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, to działa niezgodnie z prawem, co jest nieuczciwe i ma negatywny wpływ na sytuację odbiorców. Zatarcie granicy pomiędzy prywatną opinią twórców a reklamą, za którą otrzymali wynagrodzenie w jakiejkolwiek formie, jest istotnym problemem i z tego względu działania podjęte przez UOKiK z całą pewnością należy ocenić pozytywnie.

Dążenie do uporządkowania rynku treści sponsorowanych to z pewnością dobry krok, biorąc pod uwagę, jak istotny zasięg ma internetowy marketing i jak dużym zaufaniem obdarzamy twórców internetowych. Ułatwienie, jakim dla producentów jest wykorzystywanie rynku influencer marketingu, musi być jednak w granicach prawa i dlatego tak istotne jest stworzenie kodeksu dobrych praktyk w tym zakresie, który ułatwi działalność internetową zarówno twórcom, jak i producentom.

Choć postępowanie Prezesa UOKiK toczy się w sprawie, a nie przeciwko konkretnym osobom, to już teraz warto zweryfikować procedury marketingowe i zasady współpracy z influencerami, a jeśli to konieczne, wprowadzić zmiany dotyczące oznaczania publikowanych przez nich treści.

Article: https://www.rp.pl/biznes/art19014481-marketing-w-social-mediach-pod-kontrola-uokik