Po konwersji treści na wersję cyfrową DAI może dołączać do strumienia niestandardowe, kierowane reklamy wideo dostosowane do poszczególnych widzów. Nowelizacja zezwala także na dopasowanie telewizyjnych przekazów handlowych do odbiorcy oraz wprowadziła wydłużenie alokacji czasowej bloków reklamowych, a w godzinach 24.00-6.00 zniosła limity czasowe trwania reklam.

Dopasowanie telewizyjnych przekazów handlowych do odbiorcy

Rozwój technologiczny telewizji daje możliwości wprowadzania nowych rozwiązań technologicznych takich jak reklama personalizowana. Dynamiczna podmiana reklam – „dynamic ad insertion” (DAI) w programie telewizyjnym to technologia reklam wideo po stronie serwera, która pozwala wyświetlać reklamy wideo w linearnych transmisjach na żywo i treściach wideo na żądanie. DAI łączy treści wideo i reklamy w jeden strumień, niezależny od strony internetowej i aplikacji, a systemy funkcjonujące po stronie operatora w zależności od zdefiniowanego profilu wyświetlają różne reklamy, dostosowane do preferencji widza.

Należy zwrócić uwagę, na to, że ustawodawca mocno akcentuje integralność programu jako usługi medialnej, która ma być rozpowszechniana w całości, w ustalonym przez nadawcę układzie. Programy i inne usługi medialne powinny być zazwyczaj rozpowszechniane bez skrótów, zmian lub przerw.

Sygnał może być nośnikiem informacji, które zostały wybrane lub stworzone przez dostawcę oraz połączone w sposób ustalony przez dostawcę, za co dostawca ponosi odpowiedzialność. Sygnał może być modyfikowany przez samego dostawcę albo inne podmioty, np. przez odbiorców, którzy posiadają odpowiednie odbiorniki z funkcją SmartTV. Mogą oni, np. zmienić rozmiar obrazu, podzielić ekran na części, nałożyć nową warstwę wizualną w postaci np. reklam, wstrzymać udostępnianą treść, aby wyświetlić przekaz handlowy. Dochodzi zatem do modyfikacji części danych składających się na sygnał przekazywany przez dostawcę, czyli do zmiany informacji docierającej do odbiorcy usługi w stosunku do tej, którą pierwotny dostawca chciał rozpowszechnić. Może to prowadzić do zakwestionowania odpowiedzialności dostawcy.

Wprowadzony nowelizacją art. 44b ustawy o radiofonii i telewizji (dalej ustawa), z jednej strony zakazuje naruszania integralności usługi medialnej, ale z drugiej strony przewiduje w tym zakresie wyjątek, ponieważ zezwala na wprowadzanie modyfikacji w usłudze medialnej, ale wyłącznie za wyraźną zgodą dostawcy, wyrażoną w formie pisemnej.

Zakaz naruszania integralności usługi medialnej bez zgody jej dostawcy

Zgody dostawcy (nadawcy) wymaga naruszanie integralności usługi, w szczególności poprzez zmiany lub modyfikacje usługi medialnej, w tym skróty, przerywanie, usuwanie, zakrywanie lub zastępowanie niektórych elementów lub ich dodawanie, zakrywanie treści audiowizualnych udostępnianych w ramach tej usługi, modyfikowanie przekazów handlowych stanowiących jej część lub rozpowszechnianych wraz z nią oraz zmniejszanie obrazu audiowizualnej usługi medialnej w celu umieszczenia w jego pobliżu przekazów o przeznaczeniu handlowym lub promocyjnym. Użyte przez ustawodawcę określenie „w szczególności”, oznacza, że katalog zawierający zakaz naruszania integralności usługi medialnej bez zgody jej dostawcy nie ma zamkniętego charakteru, co potencjalnie daje nadawcy możliwość wyrażenia w oświadczeniu zgody na inne czynności modyfikacyjne nieujęte przez ustawodawcę.

Co ciekawe, nie jest zakazane dokonywanie zmian lub modyfikacji usługi medialnej zainicjowanych lub autoryzowanych przez odbiorcę do własnego użytku osobistego, takich jak nakładanie przekazów wynikających z korespondencji indywidualnej.

Operator dokonujący modyfikacji za zgodą dostawcy lub zgodnych z ustawą nie musi obawiać się, że dokonywana przez niego reemisja nie będzie stanowiła rozprowadzania w rozumieniu przepisu art. 4 pkt 8 ustawy (>patrz ramka).

Reklama jako jedna z form przekazu handlowego

Zgodnie z ustawową definicją przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu. Reklama stanowi jedną z form przekazu handlowego i może przybierać postać audialną, wizualną lub audiowizualną. Ponadto jak każdy przekaz handlowy reklama musi być odpłatna, chyba że następuje w celu autopromocji.

Nowelizacja ustawy wprowadziła możliwość dostosowania alokacji czasowej bloków reklamowych do godzin nadawania reklamy, co oznacza, że wskazane w ustawie limity trwania bloku reklamowego są zależne wyłącznie od godziny jego nadawania.

Zgodnie z art. 16 ust. 3 ustawy dobowy program podzielono na trzy pasma godzinowe. Łączny czas nadawania reklamy i telesprzedaży od godziny 6.00 do 18.00 nie może przekroczyć 144 minut, a w godzinach od 18.00 do 24.00 nie może przekroczyć 72 minut. Między północą a godziną 6.00 ustawodawca limitu nie przewidział, co w praktyce oznacza, że w tym czasie emisja reklamy nie ma ograniczeń. Zasady dotyczące limitów reklamowych obejmują nie tylko telewizje, ale i stacje radiowe.

Omawianych ograniczeń nie stosuje się do autopromocji usług i produktów nadawcy.

Wprowadzone nowelizacją zmiany dotknęły również programy sportowe oraz audycje dla dzieci. Na podstawie obowiązujących przepisów dozwolone jest przerywanie transmisji zawodów sportowych w celu nadania pojedynczej reklamy oraz przerywanie w celu nadania reklamy filmu będącego audycją dla dzieci trwającego dłużej niż godzinę. Pozostaje zakaz przerywania w celu nadania reklam lub telesprzedaży serwisów informacyjnych, audycji o treści religijnej, audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut oraz audycji dla dzieci trwających krócej niż godzinę.

Wnioski

Konsekwencją wejścia w życie nowych przepisów może być więcej reklam bliżej godzin szczytu oglądalności oraz dłuższe bloki reklamowe, w szczególności przed nadaniem popularnych programów telewizyjnych lub filmów. Natomiast zastosowanie technologii DAI może zapewnić, że wyświetlana reklama będzie dostosowana do oczekiwań i potrzeb indywidualnego odbiorcy.

Podstawa prawna:

Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. DzU z 2020, poz. 805 ze zm.).

Artur Piechocki radca prawny, partner w APLAW

Aneta Posytek prawnik w APLAW

Co mówią przepisy

Dostawcą usługi medialnej jest osoba fizyczna, osoba prawna lub osobowa spółka handlowa ponosząca odpowiedzialność redakcyjną za wybór treści usługi medialnej i decydująca o sposobie zestawienia tej treści, będąca nadawcą lub podmiotem dostarczającym audiowizualną usługę medialną na żądanie;

Nadawcą jest osoba fizyczna, osoba prawna lub osobowa spółka handlowa, która tworzy i zestawia program oraz rozpowszechnia go lub przekazuje innym osobom w celu rozpowszechniania;

Rozpowszechnianiem jest emisja programu drogą bezprzewodową lub przewodową do odbioru przez odbiorców. Rozprowadzaniem jest przejmowanie rozpowszechnionego programu w całości i bez zmian oraz równoczesne, wtórne jego rozpowszechnianie.

Link do artykułu: https://www.rp.pl/abc-firmy/art35699241-telewizyjne-cookies-czyli-profilowanie-widzow-pod-reklame